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網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)概念

在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源(如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類(lèi)信息平臺(tái)、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等)的基礎(chǔ)上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶(hù)行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況(如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等)為企業(yè)提供最具性?xún)r(jià)比的一種或者多種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案就稱(chēng)之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷(xiāo)，或者稱(chēng)之為個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都可以。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，和客戶(hù)的客觀需求進(jìn)行有效比配，給客戶(hù)提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。

可以按兩種意思來(lái)理解：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)特性最大化、最快速、最有效、最精準(zhǔn)的進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是以為客戶(hù)提供有價(jià)值的信息為基礎(chǔ)，由客戶(hù)創(chuàng)造、傳播為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

貝拉克·奧巴馬，美國(guó)歷史上的第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。 在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能——為自己塑造了無(wú)比親民的網(wǎng)絡(luò)形象，籌集了超過(guò)5億2千萬(wàn)美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，超過(guò)歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多!而且據(jù)估計(jì)這些資金超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的捐款，更有力地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給了對(duì)手重重的打擊。在宣布競(jìng)選之時(shí)，奧巴馬內(nèi)容豐富的網(wǎng)站就已經(jīng)上線了。他的網(wǎng)站設(shè)計(jì)大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，用戶(hù)可以在網(wǎng)站上開(kāi)展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。自參選之初，奧巴馬在籌款集會(huì)上一般就不接受現(xiàn)金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會(huì)給選民發(fā)送有吸引力的競(jìng)選內(nèi)容。奧巴馬獲得的捐贈(zèng)多半是小額捐贈(zèng)。以今年1月份通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬的捐贈(zèng)為例，有40%是25美元以?xún)?nèi)的捐款。這些小額捐款人多半是自發(fā)性地上網(wǎng)轉(zhuǎn)賬，與在造勢(shì)大會(huì)上募款及舉行募款餐會(huì)的傳統(tǒng)模式大不相同。而當(dāng)時(shí)同為民主黨總統(tǒng)候選人的希拉里的捐款來(lái)源則仍靠傳統(tǒng)募款模式。

奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在他積極發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民方面，同時(shí)，他也通過(guò)更多立場(chǎng)鮮明的表態(tài)贏得了科技行業(yè)的擁護(hù)。硅谷最具影響力的報(bào)紙《圣何塞水星報(bào)》與政治反應(yīng)中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告披露，在這次競(jìng)選中，硅谷營(yíng)業(yè)收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈(zèng)143.4萬(wàn)美元，麥凱恩則從中籌集到26.7 萬(wàn)美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業(yè)數(shù)分別是17家和3家，局面非常懸殊。奧巴馬憑借互聯(lián)網(wǎng)贏得了重要的籌碼。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)成為可能。奧巴馬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)籌集的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，盡管捐款多數(shù)是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，他的網(wǎng)上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權(quán)是一樣的。這樣顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。不僅如此，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。自參選之初，奧巴馬在籌款集會(huì)上一般就不接受現(xiàn)金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會(huì)給選民發(fā)送有吸引力的競(jìng)選內(nèi)容。使每一個(gè)參與募捐的網(wǎng)民都能與自己做有效溝通，真正從消費(fèi)者出發(fā)。

21世紀(jì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這樣一個(gè)言論開(kāi)放、觀點(diǎn)自由的時(shí)代，任何一個(gè)善用網(wǎng)絡(luò)的人都可能成為影響選戰(zhàn)的重要人物。奧巴馬認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，認(rèn)為寬帶是每個(gè)美國(guó)人都需要的服務(wù)，提倡不分窮人富人、不分城市鄉(xiāng)村地普及網(wǎng)絡(luò)，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務(wù)提供，因此深受網(wǎng)民愛(ài)戴。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并發(fā)現(xiàn)用戶(hù)潛在需求，誘導(dǎo)傳播和消費(fèi)，引導(dǎo)外在用戶(hù)產(chǎn)生興趣和需求。